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市场：一二级几成存量三级市场潜力最大

作者：佚名来源：21世纪经济报道更新时间：2007-7-16 14:55:51

    编前语：不久前，《21世纪经济报道》刊发了题为《2007：车市品牌的分水岭》的署名文章。文章中的一些观点引起了业界的反响，当然更引起了国内第一家面向二三级市场的专业网站——237车网的关注。

    首先，文章在谈到对市场的划分时这样讲到：中国汽车市场按市场地位划分至少可以分三个级别：北京、上海、广州、深圳这几个中国最发达的城市是一级市场，消费能力最强；武汉、成都、杭州、南京等省会城市，以及大连、青岛、厦门、宁波，还有浙江的温州、义乌，广东的东莞以及重庆、天津两个直辖市是二级市场；而三级市场是全国的地级市，其中也包括浙江、江苏、广东这些经济发达地区的县级市。这样的划分与业界通常的划分有所区别，一是把一级市场仅仅界定在北京、上海、广州、深圳这四个具超强汽车消费能力的中心城市上；二是对二级市场和三级市场进行了细分；三是明确界定了三级市场，即全国的地级市以及经济发达地区的县级市，我们认为这主要是指全国的百强县市。虽然这种划分的合理性、科学性还有待进一步的考证，但这种划分显然更为细致、更为明确，也更有利于对于市场的研究和开发。

    其次，文章对于各个市场的状况进行了大致的判断：随着中国经济的发展，一二级市场已经日益成为存量市场，而三级和以下城市才是商机巨大的增量市场，二级向三级市场过渡的重要性越发凸显出来。相比较二级市场，三级市场的周遍辐射力更强；而比较一级市场，三级市场更有数量和规模优势。文章特别强调了三级市场的重要性和巨大的潜力，这与市场实际是相符的。

    文章还强调：真正要在二三线城市扎下根，需要改变的不仅仅只是是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此，在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。

    我们还注意到，文章中谈到了一个定式，即“以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话=二三级市场拓荒史”，也就是说对于本土品牌来讲，面对跨国公司、合资品牌的强力挤压和合围下，获取突破惟有走“农村包围城市”的中国式革命道路。

    中国车市正在演绎2.5版本。无论是出于战略还是战术上的考虑，更多的一线厂商意识到二三级市场大有可为，这是整车市场从二级市场向三级市场扩散的主流趋势决定的。

    不知是否是巧合，从去年开始，许多二线城市取代北京、上海成为了许多汽车厂商品牌推广的前沿阵地，大众、宝马、雪铁龙等都把大型上市活动放在了成都、杭州等城市。在这之前，成都虽有中国汽车第四城之称，但是相当长时间内，这里是经济型轿车的温床，而并非主流尤其是中高端品牌的前沿阵地。

    厂商越来越重视成都这样的西部市场，说明他们看到了成都经济型轿车正在升级换代的趋势。这还只是一个方面，从传播递减效应的角度来看，上一级市场的传播往往是希望达到辐射下一级市场的效应，所以二线城市更能够辐射数量更庞大的三线市场，这也是二线市场日益被许多品牌重视的原因。

    中国汽车市场按市场地位划分至少可以分三个级别：北京、上海、广州、深圳这几个中国最发达的城市是一级市场，消费能力最强；武汉、成都、杭州、南京等省会城市，以及大连、青岛、厦门、宁波，还有浙江的温州、义乌，广东的东莞以及重庆、天津两个直辖市是二级市场；而三级市场是全国的地级市，其中也包括浙江、江苏、广东这些经济发达地区的县级市。

    以往汽车企业一般乐于谈论的是一二级主流市场，现在更多人意识到，三级市场拥有着目前中国潜力最大的购买力，二级和三级市场正是许多品牌的主要临界点。

    对汽车品牌来说，一级市场是跨国和合资公司的主战场，他们的渠道一般都到二、三级市场为止，而三级和以下市场则是广大本土品牌尤其是经济型轿车长期盘踞、赖以滋养和成长的根据地，是他们跨国和合资品牌的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话，几乎都是大同小异的二三级市场拓荒史。

    不仅如此，随着中国经济的发展，一二级市场已经日益成为存量市场，而三级和以下城市才是商机巨大的增量市场，二级向三级市场过渡的重要性越发凸显出来。相比较二级市场，三级市场的周遍辐射力更强；而比较一级市场，三级市场更有数量和规模优势。

    2001年前后，北京亚运村汽车市场是全国最大汽车交易市场，据传一度占据着国内10%的市场份额，而6年后的今天，亚市的影响力已经完全和散落各地的汽车市场并无二致了。10%的份额已经成为神话。

    同时，由于在一二级市场盘踞着太多的品牌，而且土地和销售运营成本投入过高，大量的现金沉积在了渠道中；而二级以下城市由于整体上还没有形成强势渠道，品牌忠诚度相对低，厂商还有足够空间，只要渠道管理做得好，这一市场就能为企业提供稳定的现金流。这一点已经在捷达、桑塔纳依然畅销，和奇瑞、比亚迪、吉利等本土厂商销量逐年增长上得到了体现。

    桑塔纳在中国销售了20年，诞生于1970年代的捷达也在中国卖了10多年，年销量依然稳居国内三甲。从原来一二级城市的主流车型，到如今全面渗透到三级以下市场，这两款大众老车能在广阔天地大有作为，只是中国车市变化的一个样板，

    因为经济发达，高等教育普及，生活节奏快速，一二级城市汽车消费基本是以个人和小家庭为单位。而在三级市场，两代人共同承担依然是汽车最基本的消费单元。这里消费水平低，受房价、交通等的影响相对偏弱，人均道路占有面积的优势足以刺激三级市场的消费潜能。

    这样的诱惑力显然是无法忽视的。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后，开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进；而原本以大城市为主战场的合资厂商也开始加大以中等城市为主的三线市场的投入，以寻求新的市场增量。

    真正要在二三线城市扎下根，需要改变的不仅仅只是是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此，在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。

    为了与长期盘踞二级以下市场的本土品牌打持久战，包括大众、通用在内的一线品牌的做法是，构建更加完整的包括信贷、保险、租赁和二手车业务在内的汽车金融服务体系，来扭转价格因素的影响。

    而和一线品牌“上山下乡”拓展新空间的趋势形成相反的是，原本扎根二三线市场的奇瑞、吉利们随着产品由低端向中端攀升，纷纷开始了自己的“进城”和“留洋”运动。

    2007年年初获得克莱斯勒、菲亚特品牌代工权后，提升自身品牌价值的课题已经摆在了奇瑞面前。在这之前，奇瑞提出了分车型销售的策略，把QQ和主打中端市场的东方之子分网销售。借此希望清晰不同的市场定位。

    跨国品牌本土化不断向下渗透，本土品牌疾步国际化，在国内市场原来泾渭分明的界线——中外品牌分疆而治的局面，正在变得逐渐模糊。

    上海车展，很可能会是中国汽车商业史上的一个“品牌分水岭”，各路厂商演绎的营销战术，很大程度上将左右各自品牌未来几年的命运。

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