相对而言，在消费者的日常生活中，汽车有着较高的技术含量，发动机技术、传动器、车桥等构成了汽车的技术性能，这些需要通过驾驶和评测体验或检验出来，外观、内饰等给消费者直接的感受，所有这些方面都会带给消费者不同的消费心理感受，消费者对这些方面比较看重哪些呢？对于汽车企业及经销商而言，这关系到营销的成功与否。

借助全国百强县市汽车巡展，对昆山消费者购买汽车的关注点进行了调查，结果发现消费者对汽车的性能最为关注（如图）。

超过50%的消费者都表示关注汽车的性能，这显示出汽车性能在昆山消费者心目中相当重要。价格也是消费者比较关注的因素，在昆山调查时，有多家经销商提到有些消费者为了多给些优惠，可以和经销商硬磨好几天，例如，有的经销商销售经理已经把优惠全给了购买顾客，但消费者购买时还希望能再给50元或再给100元的优惠，这已经超出了销售经理的权限，为了这50元，消费者和经销商软磨硬泡了两天。当然，大多数没有达到目的。

这体现了消费者的一种心理，再多要一些优惠可以试探经销商的优惠底线，多磨一些时间是为了验证这些优惠是不是真的全给出了，是不是经销商还有优惠藏着掖着没拿出来。这种现象与昆山发达的商业气息密切相关，昆山不仅文化底蕴厚重，商业氛围也很重，大家在做生意时比较细心，也比较注重细节，体现了大家常说的：江浙人做生意很精明。

大多数消费者购买汽车的主要目的是代步工具，对油耗比较关心就很正常了，尤其现在是一个高油价的时代。但这里需要特别指出的是消费者在“油耗”的概念上的认识是相当模糊的，每百公里耗油多少才叫省油，消费者对此没有一个统一的认识，“省油”也只是从媒体得知、大家口碑中相互传。在以后的研究中将会提及一个事实，消费者既然关注油耗，那么对于耗油量小的车型应是比较喜爱的，但事实上，调查结果并不支持这种想当然的推断。

品牌和售后服务的比例接近，相比较而言，品牌的位置还是比较靠后的，在消费者的心目中并不是那么重要，有可能消费者对品牌概念有些模糊造成。

在市场营销领域对于品牌的定义就没有统一，关于品牌，很多专家给出了定义，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

从某种意义上来说，品牌包括了性能，品质和服务，但把性能、售后服务单列出来进行调查时，除了性能排在第一位外，售后服务排在第五位，“品牌”名称本身也只排在第四位，这说明消费者的品牌意识比较模糊，品牌代表什么并不清楚。这提示着汽车企业，在昆山进行品牌宣传还是很有机会的，但要调整宣传方向，把几项因素综合到一起，让消费者对本品牌有正确的认识。

内饰和外观排在最后的两位，在消费者看来他们的重要性并不大，尤其在内饰上，汽车的内饰基本上同质化，消费者感觉不到大的区分。现在汽车都注重外观的时尚，只是时尚的方向有所不同，有些前卫一些，有些庄重华贵一些，这些方面都体现不出大的区别。

细分各个年龄段的消费者对车辆的要素关注程度不全一致（如图）。

年青消费者对性能的关注明显较高，随着年龄的增大，消费者的关注降低，但50岁以上的消费者关注度有所增加，消费者对性能关注的图形与网络信息对消费者的信息来源图形非常相似。年青人知识吸收活跃，两者的图形相似是不是有可能消费者的汽车性能知识基本上是从网上得知，这种情况有待以后进一步调查。

各个年龄段的消费者对价格的关注也是不一致的（如图）。

年青消费者对价格的关注相比于26-30岁的消费者低一些，这可能与26-30岁的消费者刚成家，也可能他们刚买房，生活的压力大一些有密切关系，相比较而言，18-25岁的消费者单身较多。

31-35岁的消费者应该说是比较成熟的消费者，事业有了一定基础，家庭生活也相对比较稳定，经济收入也比较稳定，因此他们的生活压力相对要低，对汽车价格的关注相对要低一些。

各个年龄段对油耗的关注也不尽相同（如图）。

依然是26-30岁的消费者对油耗最为关注，这点验证了前面的推断：26-30岁的消费者可能刚成家，刚买房，生活的压力大，各方面都比较精打细算。

各个年龄段的消费者对品牌的关注度也各不相同（如图）。

从图中可以看到26-30岁的消费者对品牌的热情最高，这与他们的实际是密切相关的，在这个年龄段的消费者事业快有成就，对品牌、地位有更强烈的渴望，31岁以上的消费者可能地位已稳固，对品牌的关注并不是那么强烈。

在售后服务方面，26-30岁的消费者也表现出强烈的关注。从消费者的总体上看，昆山消费者与大城市消费者有某些方面的关注并不相同，比如，北京等大城市消费者多年来一直把价格放在第一位，性能和品牌的关注度在多年的调查中其位置是起起伏伏的，油耗的关注近来上升，这与油价上升有关，北京消费者对油耗的关注已上升到第二位。

注：作者系中国汽车报社市场信息咨询中心二三级市场研究室主任  万仁美