今年4月2日，位于大朗镇的中昌贸易有限公司一汽奔腾4S店举行了开业典礼，记者了解到，虎门镇兴发车行的比亚迪店也已经进入了试营业阶段，由此中昌、兴发与早前拿下众泰汽车独家代理权并入股厚街东风本田骏捷车行的新力车行，以及获得昌河铃木品牌授权的森宝汽车有限公司一样，都开始了同时以汽车卖场与4S店两种形式销售汽车的发展阶段。这些车行实力雄厚，对东莞的汽车销售曾经产生积极的促进作用，不过，随着售车利润逐渐下降，越来越多的畅销进口车在中国量产，这些东莞车市的“老前辈”们也在陆续进行转型。

　　竞争激烈，卖场纷设4S店

　　熟悉东莞车市的人都知道，与大环境一致，东莞车市的发展也经历了大排档售车、卖场经营与4S店密集设点的三个阶段。自上世纪90年代末到2004年，东莞的卖场经济极其繁荣，几乎每个镇区都有当地的卖场，整个东莞地区的卖场数量超过100家。据介绍，卖场利润最丰厚的时间是在2003年、2004年这两年，当时东莞的国产日系车求远大于供，雅阁、花冠等车型都在加价销售，雅阁曾经创过单车加价10万元的售车记录，而由于消费习惯不同，北方的日系车却远没有这么火热，因此很多经销商都愿意把车交给卖场带到东莞销售。

　　但是随着各大车厂在国内布局的加快，鸿燕、永佳、志诚等车行在东莞开设4S店，4S店逐渐成为汽车经销发展的主流。2004年前后，三益、新华利等一批销售国产车的卖场纷纷转向争取某一品牌汽车的代理权，而2005年《汽车品牌销售管理实施办法》规定，从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权，凡是没有取得厂家品牌授权的经销商将不能销售该品牌汽车，因此一批实力不够强大的卖场在2005年相继退出了东莞汽车销售行业，其中包括位于樟木头的南博汽车博览中心以及位于厚街的东莞汽车博览中心。目前东莞车市仅有中昌(大朗镇)、兴发(虎门镇)、新力(寮步镇与常平镇)、合盛佳(南城区)、森宝(寮步镇)以及曙光(虎门镇)、宏达(樟木头镇)、金鹏(长安镇)等八家公司仍在经营汽车卖场，其中仅有后三者是纯粹的卖场。

　　在4S店林立的东莞，一些强势的汽车卖场由于扎根本土市场多年，销售网络较为完善，拥有一批固定的客人，因此它们的销量比大部分4S店高出一截，以中昌车行为例，该车行成立于1991年，目前经营的汽车品牌超过了80家，近几年的年销售额都在2000辆左右。新力车行目前主要经营雷克萨斯、悍马、凯迪拉克联邦礼仪车等多个进口车品牌，单是雷克萨斯一个品牌，去年每个月的销量基本都超过了40辆。兴发车行在本世纪初曾经销售过大部分的国产与进口品牌，近几年也是以进口车销售为主，每月也有不错的销售业绩。据介绍，目前东莞硕果仅存的卖场中，大部分仍然处于赢利状态。

　　但就是在这样的背景下，近两年来卖场也纷纷挺进4S经营领域，成为某一品牌汽车的代理商。谈及转型的缘由，一位正在积极拓展4S店销售网络的卖场负责人表示，导致现有卖场转型的因素很多，但是最主要的原因是卖场利润大不如从前。自去年开始，日系主要汽车品牌相继在镇区建立4S店，卖场面临的竞争更加激烈，并且现在国产车价格越来越透明，而卖场的利润基本来源于售车所得，赢利方式过于单一，加上很多原有的畅销进口车型，例如宝马5系、奔驰E系、奔驰C系等车型相继国产，进口车的车源大大缩水，卖场的发展空间比较有限。

　　有业内人士分析，卖场转型是大势所趋，不过东莞的卖场转型并非一帆风顺。由于历史原因，在品牌的选择上，一些卖场错过了很多机会。早年有很多厂家在进驻东莞时都找过卖场，但是很多卖场当时都不愿意经营4S店。究其原因，一是当时卖场生意红火，二是很多公路没有修好，各个镇区联系不密切，而4S店的投入很大，大家都不愿意冒险。到现在卖场要争取一些优势品牌，处于相对被动的位置，一些卖场只能退而求其次地选择具备独家经营权或是后续车型丰富的弱势品牌。

　　经营方式迥异，转型遭遇阵痛期

　　谈及转型经营4S店，不少卖场负责人坦言压力很大，因为卖场与4S店的经营思路与具体手法有较大的区别，不少卖场负责人认为，经营卖场更加轻便。“东莞地区的消费习惯较为一致，购买国产车的消费者偏爱日系车，而进口车除了奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌较畅销外，大排量的越野车也很受欢迎，因此只要能找到价格便宜的车源，卖场就会有源源不断的客人。”一位经营卖场的老总这样告诉记者。

　　对于4S店的经营，中昌车行的副总经理赵宗希认为，除了要在短期内提升销量外，还需要树立与维护品牌的形象，争取更多的潜在顾客出手买车，并以良好的服务吸引车主到店维修与保养，保证售后的利润空间。

　　当记者问及该公司转型成为一汽奔腾的4S店所遇到的最大困难时，赵宗希告诉记者，如何提升品牌知名度与美誉度是该车行亟待解决的重要问题，虽然奔腾与马自达6的通用件达到60%，并且马自达6在东莞有着广泛的受众，但是很多意向客户并不知道有奔腾这个品牌。“对于我们这样由卖场转型而来的4S店经营者来说，由于缺乏经验，怎样开展独特而又有效的宣传活动是摆在我们面前的一道难题。”赵宗希向记者坦言。

　　新力车行的总经理李远铭则认为，对于卖场来说，它只需要囤积最畅销的车型，很多车型可以采用订单式销售，不需要考虑库存问题，但是厂家对于4S店的年销售任务有硬性规定，因此每个4S店会有一定的库存车，4S店的经营者必须考虑如何合理消化库存，降低经营风险，从这个层面来说，4S店的经营压力更大。

　　在采访中，一个准备开设自主品牌4S店的卖场经营者告诉记者，他们目前转型遇到的最大问题就是找不准自己的目标消费群，难以根据他们的喜好制定宣传策略。并且现在同一品牌经销商之间的竞争激烈，而厂家又明文规定禁止打价格战，怎么样既能让消费者得到实惠，但又不直接降价是他最近冥思苦想而无法解决的问题。而在这两方面，卖场都不需要花费太多的心思，卖场有较大的经营自主权，可以根据市场变化灵活制定价格，消费群大多是熟客，他们会主动到卖场看车。

　　面对种种难题，处于转型中的经营者们表示正在以多种方式积极应对。一些卖场负责人告诉记者，在拓展销售渠道方面，卖场更加懂得如何利用二级网点提升销量，这是较为有利的因素。而在品牌宣传与维护方面，他们均表示应该多向有丰富4S店管理经验的经营者多学习，甚至是借助广告公司制定推广计划，在摸索中发展。

　　商机仍在，卖场上演适者生存

　　在采访中，记者了解到，尽管目前卖场的利润不如从前，但是经营者仍然没有放弃卖场的打算，不少业内人士也认为，卖场在近几年内仍然有一定的发展空间。

　　从经营方来看，首先，目前的大卖场品牌知名度不亚于任何一家4S店。中昌、新力、宏达等大卖场都是当地有雄厚实力的经销商，他们经营当地车市多年，拥有可靠的车源以及稳定的消费群，很多熟客都已经养成了到卖场购车的习惯，而经销商也愿意把车交给它们代为销售。并且由于经营成本较低，卖场的价格会比4S店更加实惠，这是卖场竞争力的有力体现。

　　其次，卖场拥有比4S店更加丰富的车源，目前一些个性化色彩鲜明、受众较少的品牌，例如悍马、保时捷、讴歌等还没有在东莞设立4S店，因此消费者想在本地市场购买这些品牌的车型，就必须到卖场去选车。另外一方面，卖场的进口车，例如奔驰、宝马、雷克萨斯等车型，除了有中国版外，还有美国版、欧洲版等不同版本供消费者选择，并且各种版本之间的价格有一定的差异，这对于消费者也有一定的诱惑力。

　　而从消费者层面考虑，由于目前大部分豪华品牌已经实行全球联保政策，国产车型可以在国内的任何一家4S店进行维修保养，这免除了车主的部分后顾之忧。在采访中，一家宝马4S店的售后主管告诉记者，不管车主是从什么渠道购得车辆，只要将车架号的后面7位数字报给4S店，一旦查出是宝马原厂车型，就可以依照厂家所有的售后规定进行维修保养。而记者从销售奔驰的仁孚溢华车行售后维修处了解到，假如是中国以外的其他版本，在更换零部件时，车主需要先垫付费用，等4S店向厂家索赔后再将相关费用退还给车主。虽然程序有些繁琐，但不并妨碍车主享受相关的维修保养政策。

　　虽然4S店的硬件投入更大，并且有较为严谨的管理制度，但部分喜欢到卖场买车的消费者告诉记者，他们认为卖场有些服务比4S店更加优质。从价格上看，卖场的降价空间更大，消费者可以享受到比4S店更加低廉的价格。从服务品种看，卖场能够提供更为个性化的服务，而4S店由于有严格的规定无法满足客人的多样化需求。一位新近在卖场购买了雷克萨斯车型的陈姓消费者告诉记者，他买车时想更换另外一款车胎，卖场老总答应了，但是4S店的销售人员却以有可能影响到汽车的行驶质量为由拒绝了他的要求。从提车期来看，一些在4S店需要提前几个月订车的畅销车型，例如保时捷卡宴、奥迪Q7等大排量的越野车，消费者可以在几大卖场购到现车。

　　记者观察

　　卖场购车有利有弊

　　从目前东莞的汽车销售形势来看，卖场仍然充满活力，消费者到卖场买车可以得到更多的优惠，但是卖场也存在一些经营隐患。一位在东莞车市从业多年的业内人士告诉记者，首先是卖场没有统一的车价，价格不够透明，这对国产车消费者来说不成问题，但东莞的进口车4S店有限，消费者获得价格信息的渠道较少，而卖场的价格需要消费者去谈，尤其是中国版以外的版本，不同版本有一定的差价，因此部分消费者可能会买到高价车。其次是卖场并非正规的4S店，厂家没有办法进行监督，因此一旦发生消费纠纷，尤其是汽车的质量出现问题，消费者很难通过有效渠道维护自己的权益。